Bei den meisten Projekten läuft es so: Das Design ist abgenommen, die Technik steht, und dann fehlen noch „die Inhalte“. Wer an diesem Punkt jemanden mit den Texten beauftragt, bekommt oft ein solides Ergebnis für eine Seite, deren Aufgabe nie jemand definiert hat. Dieser Beitrag beschreibt den Ablauf in der Reihenfolge, in der er funktioniert — und wie Sie einen Entwurf beurteilen, ohne ihn kaputtzukorrigieren.
Warum die Struktur vor dem ersten Satz kommt
Man kann keine Seite schreiben, deren Job unklar ist. Bevor der erste Satz entsteht, müssen drei Dinge feststehen: Wer landet hier, mit welcher Frage im Kopf, und was soll danach passieren. Fehlt eine dieser drei Angaben, wird der Text allgemein — nicht weil der Texter schlecht ist, sondern weil ihm nichts anderes übrig bleibt.
Ein Beispiel: Eine Leistungsseite, die gleichzeitig Neukunden und Bestandskunden, Privatleute und Firmen bedienen soll, endet zwangsläufig bei Formulierungen, die für alle vier gerade noch stimmen. Das ist der Grund, warum so viele Unternehmenswebsites gleich klingen, obwohl die Unternehmen dahinter sehr unterschiedlich arbeiten.
- Für wen ist diese Seite geschrieben — eine Gruppe, nicht drei
- Mit welcher Frage kommt dieser Leser an, und woher kommt er (Suche, Empfehlung, Visitenkarte)
- Was ist die eine Handlung, die er danach ausführen soll
Diese drei Zeilen pro Seite sind der eigentliche Auftrag. Wir schreiben sie vor dem Text in eine Tabelle, Seite für Seite, und lassen sie freigeben. Das dauert eine Stunde und spart die zwei Korrekturschleifen, in denen sonst nachträglich geklärt wird, worum es auf der Seite eigentlich geht.
Was ein Texter von Ihnen braucht
Die ehrliche Antwort: nicht Ihre bisherige Website. Das Rohmaterial für gute Website-Texte sind Ihre echten Verkaufsgespräche.
Sie führen jede Woche dasselbe Gespräch. Sie erklären, warum Ihr Angebot mehr kostet als das des Mitbewerbers. Sie entkräften dieselben drei Bedenken. Sie sagen den einen Satz, nach dem der Kunde nickt. Dieses Gespräch ist die Seite. Es ist längst geschrieben — es steht nur noch nicht auf der Website.
- Die drei Einwände, die Sie am Telefon am häufigsten entkräften — wörtlich, nicht zusammengefasst
- Die Frage, die fast jeder Interessent als erstes stellt
- Der Grund, aus dem sich Kunden zuletzt gegen Sie entschieden haben
- Zwei Aufträge, die richtig gut liefen, und was sie gemeinsam hatten
- Was Sie nicht machen, obwohl man Sie ständig danach fragt
- Ihre Preise — oder zumindest die Logik, nach der sie entstehen
Der letzte Punkt ist der unbequemste und der wirksamste. Eine Seite, die zum Preis schweigt, erzeugt Anfragen, deren einziger Zweck es ist, den Preis zu erfahren. Eine Seite, die ihn nennt oder wenigstens die Rechenlogik zeigt, erzeugt weniger Anfragen und mehr Aufträge.
Deshalb beginnt ein Textauftrag mit einem Gespräch von etwa einer Stunde, in dem genau diese Punkte abgefragt und mitgeschrieben werden. Wer stattdessen einen Fragebogen ausfüllt, liefert Antworten in Marketing-Sprache zurück. Im Gespräch reden Sie so, wie Sie mit Kunden reden — und genau das ist die Vorlage.
Über die Firma schreiben oder die Frage des Lesers beantworten
Der wichtigste Unterschied zwischen Texten, die funktionieren, und Texten, die nicht funktionieren, ist die Blickrichtung. Der eine Text beschreibt das Unternehmen. Der andere beantwortet, was der Leser wissen will, bevor er sich meldet.
Ein Test, der zehn Sekunden dauert: Lesen Sie Ihren ersten Absatz und suchen Sie darin eine einzige Information, die ein Leser nachprüfen oder mit einem Mitbewerber vergleichen könnte. Finden Sie keine, beschreibt der Absatz die Firma. Das ist kein Stilfehler, sondern ein Informationsfehler — und deshalb auch nicht durch bessere Wörter zu beheben.
| Schwache Formulierung | Bessere Formulierung | Warum |
|---|---|---|
| „Wir bieten maßgeschneiderte Lösungen.“ | „Wir bauen Einbauküchen für Altbauwohnungen mit schiefen Wänden.“ | „Lösungen“ beschreibt jede Firma. Der zweite Satz beschreibt genau eine — und spricht genau die Leute an, die dieses Problem haben. |
| „Qualität und Zuverlässigkeit stehen bei uns an erster Stelle.“ | „Wenn wir einen Termin zusagen, kommen wir an diesem Tag. Wenn etwas dazwischenkommt, rufen wir vor acht Uhr an.“ | Zuverlässigkeit ist eine Behauptung. Ein Versprechen, an dem man Sie messen kann, ist eine Aussage. |
| „Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Angebot.“ | „Schicken Sie uns zwei Fotos des Raums. Sie bekommen bis zum nächsten Werktag einen Preis.“ | Ein Angebot ist kein Ereignis, sondern ein Ablauf. Der Leser will wissen, was er tut und was danach passiert. |
| „Wir sind Ihr kompetenter Partner rund um das Thema Heizung.“ | „Wir warten und tauschen Gasheizungen. Planung im Neubau machen wir nicht.“ | Ein Satz, der sagt, was nicht dazugehört, macht den Rest glaubwürdig — und spart beiden Seiten Anfragen, die ohnehin nicht passen. |
| „Faire Preise.“ | „Die Anfahrt im Stadtgebiet berechnen wir nicht. Die erste Stunde läuft pauschal, jede weitere im Viertelstundentakt.“ | „Fair“ ist die Einschätzung des Anbieters. Eine Abrechnungslogik kann der Leser selbst bewerten. |
Auffällig an der rechten Spalte: Sie ist nicht kreativer, sondern spezifischer. Gute Website-Texte entstehen selten durch bessere Wörter, sondern durch mehr Information. Genau deshalb ist ein Texter, der nichts über Ihr Geschäft erfährt, auch mit viel Talent auf allgemeine Sätze festgelegt.
Wie ein Textauftrag konkret abläuft
- Struktur: Seitenliste mit den drei Zeilen pro Seite — Leser, Frage, Handlung. Freigabe, bevor geschrieben wird.
- Gespräch: rund eine Stunde über Ihre Kunden, Einwände, Preise und Abgrenzung. Wird mitgeschrieben.
- Rohfassung einer einzigen Seite: meist die wichtigste Leistungsseite, nicht die Startseite. An ihr wird der Ton geklärt.
- Ihre Rückmeldung zu dieser einen Seite — inhaltlich, noch nicht stilistisch.
- Restliche Seiten im abgestimmten Ton, dazu Seitentitel und Beschreibungen für die Suchergebnisse.
- Eine gesammelte Korrekturschleife über alles.
Schritt drei ist der, den Auftraggeber am liebsten überspringen. Es fühlt sich langsam an, eine einzige Seite zu schreiben und dann zu warten. Er ist trotzdem der günstigste Teil des Ablaufs: Ein Ton, der auf einer Seite danebenliegt, ist in einer Stunde korrigiert. Derselbe Ton auf zwölf Seiten kostet einen kompletten zweiten Durchgang.
Die Startseite kommt aus demselben Grund zuletzt. Sie ist die Zusammenfassung von allem anderen. Wer sie zuerst schreibt, schreibt sie zweimal.
Was Website-Texte kosten — und wovon das abhängt
Im Netz kursieren Preisspannen, die wenig helfen, weil sie Unterschiedliches vergleichen. Nützlicher ist es, die Abrechnungsmodelle zu kennen: Sie erklären, warum zwei Angebote weit auseinanderliegen können, ohne dass eines davon unseriös ist.
| Modell | Abgerechnet wird | Was den Preis treibt |
|---|---|---|
| Pro Seite | Ein fester Betrag je Seite | Die Anzahl der Seiten. Einarbeitung und Recherche fallen einmal an, werden aber über jede Seite mitbezahlt |
| Pro Projekt | Ein Betrag für alle Texte zusammen | Umfang und Zahl der vereinbarten Korrekturschleifen. Einarbeitung fällt nur einmal ins Gewicht |
| Nach Aufwand | Die tatsächlich benötigte Zeit | Wie klar die Vorgaben sind. Ohne Seitenstruktur wird Denkarbeit nach Zeit abgerechnet |
| Im Website-Projekt enthalten | Kein eigener Posten | Der Umfang der Website, nicht der Text für sich |
Der wichtigste Kostentreiber ist bei allen vier Modellen derselbe: unklare Vorgaben. Wer ohne Seitenstruktur startet, bezahlt Denkarbeit, die vor dem Schreiben hätte stattfinden müssen — und bezahlt sie im teuersten Moment, nämlich in Korrekturschleifen.
Bei uns ist der Text kein eigener Posten. Er gehört zum Website-Projekt und steckt im Festpreis, der vor Projektbeginn feststeht: Standard 1.250 € für bis zu fünf Seiten in zwei bis vier Wochen, Pro 2.100 € für bis zu zehn Seiten samt Blog in vier bis sechs Wochen. Größere Vorhaben rechnen wir individuell.
Das hat einen praktischen Grund: Struktur, Text und Umsetzung an einer Stelle sparen die Runde, in der ein fertiger Text auf ein Layout trifft, für das er nicht geschrieben wurde. Es hat auch einen Nachteil, den man kennen sollte — wenn Sie nur Texte brauchen und keine neue Website, sind Sie bei einem spezialisierten Texter besser aufgehoben. Das Erstgespräch ist kostenlos, auch wenn es mit diesem Satz endet.
Einen Entwurf prüfen, ohne ihn kaputtzukorrigieren
Die zuverlässigste Art, einen guten Text zu ruinieren, ist eine gut gemeinte Korrekturrunde mit vier Beteiligten. Jeder streicht das, was ihm zu direkt ist. Am Ende steht ein Text, gegen den niemand mehr etwas hat und den niemand mehr liest.
Zwei Regeln verhindern das. Erstens: Eine Person entscheidet, alle anderen kommentieren. Zweitens: Korrigiert wird, was falsch ist — nicht, was man selbst anders formuliert hätte.
- Stimmt jede Tatsache: Leistungen, Abläufe, Zeiten, Zuständigkeiten, Ortsangaben
- Steht etwas da, was Sie im Zweifel belegen könnten? Superlative und Zahlen ohne Grundlage streichen
- Beantwortet die Seite die Frage, mit der der Leser gekommen ist, noch vor der ersten Scrollbewegung
- Ist klar, was der Leser als Nächstes tun soll — eine Handlung, nicht drei nebeneinander
- Würden Sie diesen Satz am Telefon so sagen? Wenn nicht, ist er entweder zu steif oder zu vollmundig
Drei Eingriffe fühlen sich wie Verbesserungen an und kosten jedes Mal Wirkung: Sätze verlängern, damit sie höflicher klingen. Konkretes durch Allgemeines ersetzen, weil man sich sonst „zu sehr festlegt“. Fachbegriffe einsetzen, die Ihre Kunden nicht benutzen, sondern nur Ihre Branche.
Nützliche Rückmeldung klingt so: „Diesen Einwand höre ich nie, dafür ständig jenen.“ Unnütze Rückmeldung klingt so: „Gefällt mir nicht so richtig.“ Die erste Form kann jemand umsetzen, die zweite nicht — sie führt nur zu einer Variante, die genauso gut oder schlecht passt wie die erste.
KI-Texte: brauchbarer Anfang, unbrauchbare Endfassung
Textgeneratoren sind ein gutes Werkzeug gegen den leeren Bildschirm. Sie liefern in Minuten eine Gliederung, eine erste Fassung und zehn Varianten einer Überschrift. Das ist mehr wert, als Skeptiker zugeben, und es ist völlig in Ordnung, so anzufangen.
Als fertige Seite taugen sie trotzdem nicht, und der Grund ist kein handwerklicher, sondern ein sachlicher: Das Modell kennt Ihre Einwände nicht, Ihre Preise nicht und Ihre Kunden nicht. Es kann sehr gut formulieren, aber nichts hinzufügen, was nicht ohnehin schon irgendwo im Netz steht. Genau dieses fehlende Stück — Ihr spezifisches Wissen — ist der einzige Teil des Textes, den Ihr Mitbewerber nicht auch hat.
Praktisch heißt das: Modell für Struktur, für Zwischenüberschriften, für eine zweite Meinung zu einem zähen Absatz. Inhalt von Ihnen. Eine Seite, die ohne Ihr Zutun entstanden ist, liest sich glatt und sagt nichts — und das merkt ein Leser schneller, als ihm bewusst ist.
Wenn Sie es selbst schreiben
Der ehrlichste Satz zu diesem Thema geht gegen unser eigenes Angebot: Wenn Sie Ihre Texte selbst schreiben und sie ehrlich und konkret sind, schlagen sie geschliffene Texte von jemandem, der nie mit Ihren Kunden gesprochen hat. Sprachliche Eleganz ersetzt kein Wissen. Wissen ersetzt Eleganz erstaunlich oft.
Ein Vorgehen, das ohne Schreibtalent funktioniert: Schreiben Sie direkt nach Ihrem nächsten Verkaufsgespräch mit, was Sie gesagt haben. Tippen Sie es ab. Streichen Sie alles, was nur mit diesem einen Kunden zu tun hatte. Was übrig bleibt, ist der Rohtext Ihrer Leistungsseite — in Ihrer Sprache, mit Ihren Beispielen, mit den Einwänden in der Reihenfolge, in der sie wirklich kommen.
Danach drei Durchgänge, mehr nicht: Absätze kürzen, Zwischenüberschriften setzen, jeden Satz streichen, der genauso auf der Website Ihres Mitbewerbers stehen könnte. Der letzte Durchgang ist der wichtigste — und er ist der einzige, den niemand ohne Ihre Mitarbeit für Sie erledigen kann.
Häufige Fragen zu Website-Texten
Es gibt keine richtige Zahl. Eine Kontaktseite kommt mit wenigen Sätzen aus, eine Leistungsseite braucht so viel, wie nötig ist, um die üblichen Fragen und Einwände zu beantworten. Nützlicher als eine Wortzahl ist die Prüfung, ob nach dem Lesen noch etwas offen ist, das den Leser vom Anrufen abhält.
Oft zum Teil. Fachliche Passagen, Beschreibungen von Abläufen und Antworten auf echte Kundenfragen sind meist brauchbar. Neu geschrieben werden in der Regel die Einstiegsabsätze und alles, was das Unternehmen beschreibt, statt den Leser anzusprechen. Prüfen Sie außerdem jede Zahl und jede Jahresangabe, bevor sie mit umzieht.
Im Idealfall ist das dieselbe Arbeit. Suchmaschinenoptimierung am Text heißt vor allem: die Frage in den Worten aufgreifen, in denen sie gesucht wird, und sie vollständig beantworten. Eine bestimmte Position kann Ihnen dabei niemand seriös zusagen — wer das tut, sollte Sie misstrauisch machen.
Der Textteil ist selten der Engpass. Bei uns läuft er innerhalb der Projektdauer mit: zwei bis vier Wochen bei bis zu fünf Seiten, vier bis sechs Wochen bei bis zu zehn Seiten samt Blog. Was Projekte tatsächlich verzögert, sind ausstehende Rückmeldungen und Informationen, die nur Sie haben.
Dann liegt es fast immer daran, dass eine Annahme über Ihre Kunden falsch war, und nicht am Stil. Genau deshalb wird zuerst nur eine einzige Seite geschrieben: An ihr lässt sich das mit überschaubarem Aufwand klären. Sagen Sie konkret, welche Aussage nicht stimmt — daraus entsteht ein besserer Text.
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